Mudança de comportamento amplia espaço para destinos com natureza, acolhimento e experiências menos padronizadas
Viajar deixou de ser apenas uma pausa na rotina ou uma busca por consumo turístico tradicional. Em 2026, o setor vem sendo puxado por um viajante que quer descanso real, contato com a natureza, bem-estar, autenticidade e experiências com mais sentido, em um movimento que reposiciona a lógica de escolha de destinos e pressiona o mercado a oferecer mais do que estrutura e localização.
Levantamentos recentes do Ministério do Turismo, da Rede de Inteligência de Mercado do Turismo e de plataformas do setor indicam avanço da procura por viagens ligadas a natureza, bem-estar, gastronomia, esporte e experiências mais autênticas.
Na prática, isso significa uma mudança no que o consumidor considera valor. Em vez de priorizar apenas hotel, transporte e ponto turístico, cresce a procura por viagens que entreguem descanso, pertencimento, exclusividade, tempo de qualidade e alguma forma de transformação subjetiva, ainda que pequena.
Para a especialista em turismo Santuza Macedo, essa mudança não é passageira e ajuda a explicar a reorganização de parte do setor.
“O viajante de hoje não quer apenas sair da cidade ou cumprir um roteiro. Em muitos casos, ele quer descansar de verdade, se reconectar consigo mesmo, viver algo mais autêntico e voltar com a sensação de que aquela experiência fez sentido”, afirma.
Esse novo perfil de consumo favorece destinos com natureza, silêncio, identidade local, hospitalidade mais próxima e experiências menos padronizadas. Também amplia o espaço para produtos turísticos ligados a bem-estar, gastronomia regional, vivências culturais, pausas curtas e roteiros desenhados de forma mais personalizada.
Segundo Santuza Macedo, o turismo passou a responder a uma demanda emocional mais evidente.
“Hoje, muita gente viaja buscando compensar cansaço, excesso de estímulo, pressão cotidiana e falta de tempo. Isso faz com que o destino seja escolhido não apenas pelo que ele tem, mas pelo que ele faz a pessoa sentir”, diz.
A mudança também afeta a forma como destinos e empresas se posicionam. Lugares antes vistos como secundários podem ganhar espaço quando conseguem comunicar tranquilidade, autenticidade e experiência. Ao mesmo tempo, produtos turísticos excessivamente genéricos tendem a perder força diante de um público que quer mais coerência entre expectativa e entrega.
Nesse cenário, o bem-estar deixou de ser um nicho isolado e passou a atravessar diferentes segmentos da viagem. Ele aparece em propostas ligadas a descanso, alimentação, natureza, atividade física, sono, silêncio, autocuidado, espiritualidade leve e redução de atrito na jornada.
Para Santuza Macedo, o setor começa a entender que o novo diferencial competitivo está menos na promessa de excesso e mais na capacidade de desenhar experiências que respeitem o ritmo e o momento de vida do viajante.
“O turismo de experiência cresce porque ele responde melhor ao que muita gente passou a procurar. Não se trata só de visitar um lugar, mas de viver uma jornada mais coerente com o que aquela pessoa precisa naquele momento”, afirma.
A tendência também ajuda a explicar a valorização de destinos nacionais com forte apelo natural e cultural. Em vez de competir apenas por preço ou fama, esses lugares passam a ganhar relevância quando conseguem oferecer presença, acolhimento e uma experiência mais memorável.
No centro dessa mudança está um consumidor menos interessado em acumular deslocamentos e mais atento à qualidade do que vive durante a viagem. Para o setor, isso significa uma transição importante: vender menos a ideia de pacote e mais a ideia de experiência com valor real.
